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野蠻生長後,社交電商將走向何方?

goodlink 於 2017年09月13日發表   人氣:20



社交電商正在以不可思議的速度發展。公開資料顯示,2016年拼多多的付費用戶超過1億,月GMV超10億,日均訂單超100萬單;2015年雲集微店年度銷售額增速超過500%,2017年第二季度銷售額達18.3億,在2017周年慶期間,單日銷售額突破1億。
雖然展示了旺盛的生命力,社交電商也面臨爭議。在小黑裙、環球捕手、雲集微店接連被微信封號後,採用多級分銷機制的社交電商被扣上了傳銷的帽子。
社交電商的本質到底是什麼?哪些因素促使其發展?熟人賣貨的邏輯是否真的成立?經過野蠻生長期,社交電商會如何發展?本文通過觀察現有的幾家社交電商的模式,試圖分析它們之間的區別與共性,並探討未來社交電商的發展趨勢。
社交電商的興起
要理解社交電商的發展,得從人、平臺、資本、政策四個方面來看:
人。對商家來說,在流量越來越貴的今天,電商生存環境惡劣。傳統電商平臺的盈利模式和搜索貨架模式,使得賣家的競爭要素成本不斷上升,利潤越來越低;而另一方面,消費升級下,以消費者為中心的時代到來,搜索購物模式逐漸演變成發現式消費,流量呈現出去中心化的趨勢;
平臺。移動互聯網時代,誕生了中國最大的社交平臺——微信。目前微信用戶量已突破9億,2017互聯網女皇報告顯示,中國用戶平均每天投入到微信應用的時間為9億小時。社交分享成為推動電商快速增長的重要力量,根據Quest mobile 報告,其權重高達45%。而小程式的出現,更是有望讓微信成為一個全新的流量分配機制平臺,9億互聯網用戶的移動購買能力即將被逐漸釋放;
資本。從發生的融資事件來看,資本也看好社交電商的發展。2016年拼多多曾獲得來自高榕資本、新天域資本、騰訊的1.1億美元的B輪融資;雲集微店獲得由凱欣資本領投、鐘鼎創投跟投的2.28億元A輪融資;環球捕手獲得順為資本、經緯中國等近億元投資;小黑裙曾獲騰訊投資2000多萬元;
政策。2015年11月,《關於加強網路市場監管的意見》首次將社交電商納入監管;2016年12月《電子商務“十三五”發展規劃》首次鼓勵發展;2017年1月發佈《微商行業規範》徵求意見稿,首部微商行業法規將出臺。
什麼是社交電商
易觀發佈的《2017中國社交電商大數據白皮書》把社交電商定義為:基於人際關係網路,借助社交媒介(微博、微信等)傳播途徑,通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買,同時將關注、分享、互動等社交化的元素應用於交易過程之中,是以信任為核心的社交型交易模式。
既然社交電商的特徵是去中心化,那麼僅加入了一些社交元素、而沒有改變搜索型流量本質的所謂“社交電商”,不在本文的討論範圍內。目前,行業裏有兩種典型的玩法:一是以拼多多為代表的拼團模式,二是以環球捕手、雲集微店為代表的分銷模式。
拼多多採用拼團模式,拼團的過程相當於為平臺做免費推廣,從而帶來低成本的裝機量。而對於用戶而言,則節省了購買成本和時間成本。很多電商都拓展了拼團業務,例如母嬰電商貝貝、生鮮電商天天果園等。
這個模式的好處還在於,能把C端的需求回饋給上游生產商,解決供需匹配問題;另外在拼團的機制上,沒有採取利益驅動的方式,用戶分享沒有額外優惠,而是和拼友共同獲得一個更低的價格。這種“利他”的方式有別於分銷體系,更適合朋友之間形成良性互動。
事實上,拼團由來已久,早在2012年,淘寶就在內部孵化了一個團購專案合買,但最後以失敗告終。拼多多的成功離不開“恰當的時機”,移動互聯網的發展為其提供了有力支持。
拼多多這類團購模式的關鍵在於後端供應鏈。從商品採購到用戶交付,不同的供應鏈保障能力造成不同的用戶體驗,而這也是社交電商競爭的核心要素。
社交電商中最引發爭議的是第二種分銷模式。下麵36氪將以環球捕手、雲集微店、逸想天開三家公司為例,從品類、機制設計、政策風險三個方面來討論這種模式的發展。
爭議中的會員分銷
1.賣什麼
在品類方向上,環球捕手主打美食,雲集微店是護膚美妝、食品保健、母嬰家居等六種品類,而逸想天開則以居家用品為主,可總結為“宜家+優衣庫+無印良品”。
過去傳統微商利用層層代理出貨賺錢,價格層層遞增,因此選擇售賣的是利潤成百倍放大的日用品。而這三家社交電商,所有商品由平臺直接發貨至消費者,相對來說,選擇的品類利潤空間並不大。選擇的品類多為生活必需品,高頻、低價,容易促成交易。
各自來看,環球捕手為自營平臺,雲集微店的合作方是品牌商,逸想天開則更深入上游,與工廠直接合作。從自營到工廠,這裏恰恰體現了社交電商的一個發展特徵:更強調貨源。
2.怎麼賣
社交電商推薦資訊內容化、流量場景碎片化,要發揮其優勢,分享機制的設計尤為重要。關鍵問題是,要如何保證高成長性的同時不觸及紅線?
在設計機制時,應考慮兩個因素:
一、用戶。想擴大社交效應,是否一定要利益觸發?從市面上絕大多數社交電商來看,答案是肯定的。那麼,讓人與人的關係趨於逐利,是不是在消耗用戶的社交信用?熟人之間賣貨的邏輯真的成立嗎?
二、規範風險。這裏的風險可分為兩種:國家政策和社交平臺(目前以微信為主)。典型案例是雲集微店,先是因2015年的地推行為被開出958萬元罰單,雖然之後已經進行整改,但仍被微信以“因從事傳銷活動已被工商部門行政處罰”為由永久封禁相關公眾帳號。
首先來看看被微信封號的雲集微店和環球捕手的分銷機制:
在雲集微店的平臺上,只有店主才能購買商品。用戶想開店當“店主”,必須用朋友分享的邀請碼註冊,或直接購買398元/465元/565元的任意開店禮包,之後通過自購優惠、銷售獎勵和邀請新店主得到報酬。
店主邀請朋友成為新店主,可以獲得40元代金券的獎勵;當直接或間接邀請了100個店主,並滿足銷售額的要求後,可以升級成為主管。成為主管後,可以獲得該社群銷售利潤的15%,並負責新註冊店主的培訓,培訓費150元/人。
當邀請的店主超過1000家,即成為經理,可獲得一定比例的經理社群和主管社群銷售利潤,以及對新店主(80元/人)和新主管(150元/人)的培訓費。
雲集微店的會員關係
值得一提的是,雲集微店的機制設計有幾個巧妙之處:一是新店主想要加入雲集,採用的是購買實物禮包的方式;二是在第一層級中,店主邀請朋友成為新店主,只能獲得40元代金券而沒有直接利益,這相當於最高只有兩級傭金;三是當經理邀請的主管也發展成為經理,兩者之間解除關係。
環球捕手的模式也類似,是“分享達人、經理、總監”的分銷模式。但環球捕手同級別的會員之間仍存在利益關係,因此與雲集的模式相比,其機制更加危險。
環球捕手的會員關係
所以理論上來說,雲集整改後的模式是沒有明確違反國家規定的。而環球捕手在被封號之後,已經開始調整自身商業模式,改為互聯網電商常見的一級返利購物。
雲集被微信封號,除了品牌傷害之外,其實對平臺並不會造成太大打擊,因為平臺的消費者正是這些店主,這是一個封閉且固定的消費群體。根據公開數據,雲集目前共有180萬店主,月GMV7億,也就是說每個店主的平均月銷售額只有388元。
同樣地,環球捕手已經累積了上千萬的會員。若僅考慮公司的發展,已擁有可觀的會員數量,加上完善的供應鏈體系,就算放棄會員發展機制,兩個平臺還是可以專注老客戶,專心賣貨。更何況,當社交電商的發展成為一個大趨勢,政府也不會一棒子打死,更多的還是會引導行業正確發展。
雲集微店的發展其實與微商行業的變革有關。當時微商行業混亂,正是缺好貨的時候,雲集提供的品牌貨在一定程度上填補了當時的市場空白。但是到如今,微商經過洗牌,也已經形成了穩定的行業格局。而且隨著越來越多的競爭者加入,流量獲取的門檻也會越來越高。因此,後來者想要獲得與雲集一樣的發展速度,在機制設計和平臺價值上,還應考慮更多。
3.更多嘗試
相比環球捕手和雲集微店,逸想天開更為保守,只有普通會員和高級會員兩級。成為高級會員的條件可以是邀請30名普通會員,也可以是直接購買充值卡,用於在平臺上購買商品。
異想天開的會員關係
除了這種找人賣貨的方式,逸想天開還嘗試微信群行銷、合作推廣等多種行銷方式。歸根結底,社交只是一種手段,貨才是根本。與上述兩個平臺相比,逸想天開的特色在於,結合了與網易嚴選相同的大牌製造商概念,擁有1000多家有大牌生產能力的工廠資源。
想要在熟人之間賣貨而不會引起反感,前提是賣的是好貨。“逸想天開”的策略是面向中產階級,通過社交電商的方式,售賣有調性、有品質、有性價比的差異化產品。
其負責人曾在接受36氪採訪時表示:“對於二三級市場的B端客戶來說,優質且物美價廉的商品依然是稀缺資源,我們把原來只能由大品牌撬動的供應鏈資源共用給更多人,構建了一個線上的中高端產品一級市場。”
良性的社交電商,應該是隨性、自發的分享,輔以適當的推薦激勵。36氪曾採訪過的集盒,除了分銷機制外,還在分享環節的底層架構上體現了對流量傳播不同的思考。
集盒主切農產品、鮮果、當地特色美食等消費品類,商城直接面向C端開放,消費者不需要花錢成為店主就可以購買商品。用戶如果喜歡一個商品並願意幫其宣傳,可以免費成為該商品的“天使”,購買該商品返傭,如果有好友通過其分享的商品鏈接購買了商品,就能獲得一定收益。
在每個商品的詳情頁裏,用戶不僅可以看到該商品的銷量、庫存等基礎資訊,還可以看到有多少好友購買過這個商品,複購次數,點擊還可進一步查看他們對商品的評價。
系統為每個用戶生成一個天使店,集中展示該用戶所有購買後給好評的、以及已經點擊成為天使的產品。當其中一個商品被用戶分享出來,其他人可以查看這個店鋪裏所有的商品。這個設置以消費者需求和社交口碑為中心,形成了不同商家之間的流量交叉。
此外,社交電商還應明確自己的平臺價值。無論是對消費者還是商家,甚至是上游供應商,如果能對行業產生積極正面的價值,那麼嘗試和創新就是有意義的。
總結來說,關於社交電商,我們有兩個判斷:
一、社交電商是未來的發展趨勢,這種獲取流量的新方式將成為主流;
二、社交電商平臺最後會回歸到零售的本質,強調賣貨思維。只有好產品才能在社交關係鏈上流動,而這會是社交電商平臺可持續發展的核心。

 



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